Ik krijg een mail van iemand die ik goed ken. Vijf alinea's, keurige opbouw, een afsluitende vriendelijkheid die net iets te glad is. Ik weet het meteen: hier heeft een AI aan meegeschreven. En wat ik vervolgens doe is bijna een reflex geworden. Ik plak de mail in mijn eigen AI met de vraag: vat eens samen wat hij nu eigenlijk wil. Er rolt een zin uit. Een zin, die de afzender net zo goed zelf had kunnen typen voordat hij zijn AI losliet. Een machine heeft een gedachte opgeblazen tot vijf alinea's, een andere machine heeft hem weer leeggeprikt tot een regel, en wij, twee mensen, hebben er samen een halve minuut en een vleugje vertrouwen op verloren.
Wat ik steeds vaker zie
Dit is geen eenmalig ongemak meer, het is de norm aan het worden. Op kantoor schrijft de een met AI en leest de ander met AI, en de tekst ertussenin is een soort niemandsland geworden waar bijna geen mens meer echt woont. We sturen elkaar volzinnen die geen van beiden helemaal heeft bedacht en geen van beiden helemaal leest.
En het blijft niet bij de inbox. Wie de laatste tijd op Reddit of in een willekeurig forum rondkijkt, ziet hetzelfde mechanisme op een groter podium. Ik betrap me er steeds vaker op dat ik een discussie lees, twee accounts die het stevig oneens zijn, netjes geformuleerd, bronnen erbij, en dat ik halverwege denk: hier is helemaal geen mens bij betrokken. Het is een AI die een andere AI van repliek dient, voor een publiek dat misschien zelf ook al voor een deel uit scripts bestaat.
Lang was dat het terrein van internetfolklore. De zogeheten dead internet theory, het idee dat het web ergens rond 2016 is gestorven en sindsdien vooral door bots wordt gevuld, was jarenlang het soort verhaal dat je met een korrel zout nam. Tot Sam Altman, de baas van OpenAI, vorig jaar zelf opschreef dat hij de theorie nooit serieus had genomen, maar dat er nu echt wel heel veel door taalmodellen aangestuurde accounts lijken te zijn. Als de man die zelf de motor levert dit hardop zegt, is het geen folklore meer.
Het web is niet dood, het is overvol
Ik geloof alleen niet dat dood het juiste woord is. Dood suggereert leegte, stilte, een verlaten plek. Wat ik zie is het tegenovergestelde. Het internet is niet leeg, het is overvol. Er is nog nooit zo veel tekst, beeld en mening geproduceerd als nu, en een groeiend deel daarvan komt niet meer van mensen. De schattingen lopen uiteen, maar ongeveer de helft van al het webverkeer is inmiddels geautomatiseerd, en bij nieuwe webpagina's bevat een ruime meerderheid al door AI gegenereerde tekst.
Het probleem is dus niet schaarste. Het is dat we door de bomen het bos niet meer zien. Kennis is er volop, meer dan ooit, maar de vindbaarheid en de betrouwbaarheid ervan zijn ingestort. Je krijgt overal een vlot, zelfverzekerd antwoord, alleen weet je steeds minder vaak waar dat antwoord vandaan komt en of het ergens op gestoeld is.
Daar komt iets verraderlijks bij. Toen onderzoekers van de Universiteit Zurich vorig jaar in het geheim AI-accounts loslieten op een van de best gemodereerde discussiefora van Reddit, bleek hoe makkelijk die bots mensen konden ompraten. Ze deden zich voor als van alles, van een trauma-overlevende tot een tegendraadse activist, en wisten in honderden gevallen daadwerkelijk standpunten te veranderen zonder dat iemand het doorhad. De moderators zagen niets. En er is nog een stillere bedreiging. Modellen die getraind worden op hun eigen uitvoer gaan op den duur achteruit, een effect dat onderzoekers in Nature model collapse hebben genoemd. Hoe meer AI-tekst het web vult, hoe troebeler de bron waaruit de volgende generatie AI drinkt.
Het schaarse goed is niet langer informatie, maar het vermogen om te beoordelen wat ervan klopt.
Maar dit is toch gewoon doemdenken
Ik hoor mezelf dit zeggen en ik ken de tegenwerping, want ik heb hem zelf ook. Elke generatie denkt dat een nieuw medium het echte gesprek kapotmaakt. Dat zeiden ze over de televisie, over het internet zelf, en telkens schikte het zich. De markt lost dit ook wel op, er komen herkomstlabels, verificatietools, misschien regelgeving. En kijk, dat gebeurt deels al: de eerste platforms experimenteren met identiteitscontrole, en het heropgestarte Digg moest begin dit jaar zelfs tijdelijk dicht door een botprobleem dat niet meer te beheersen was.
Toch is er een verschil met vroeger. Eerdere media maakten vooral meer ruis, en ruis kun je leren wegfilteren. Generatieve AI maakt iets anders: ruis die niet meer van signaal te onderscheiden is. Een spamfilter kon spam herkennen omdat spam er als spam uitzag. Een AI-mail ziet eruit als een goede mail, een AI-bron leest als een betrouwbare bron, een AI-recensie klinkt als een tevreden klant. Het probleem is niet dat de nep slecht is, het probleem is dat de nep goed is. En dat maakt de oude reflex, beter leren filteren, een stuk minder krachtig dan we hopen.
Wat dan wel werkt
In mijn werk zie ik dat de meeste bedrijven nog in de productie-reflex zitten: meer content, vaker aanwezig zijn, harder publiceren. Begrijpelijk, want zo werkte het tien jaar lang. Maar als iedereen oneindig veel kan produceren, wordt produceren waardeloos en wordt beoordelen waardevol. De waarde verschuift van wie het meeste maakt naar wie het beste kan inschatten wat klopt.
Concreet betekent dat drie dingen. Het eerste: behandel verifieren als een vaardigheid, niet als een bijzaak. Bij elk AI-antwoord en elke online vondst hoort de vraag waar dit eigenlijk vandaan komt en hoe je weet dat het klopt. Niet uit wantrouwen, maar als routine, zoals je vroeger een bronvermelding nakeek.
Het tweede: weet waar de echte kennis zit. Die staat steeds vaker niet op de eerste pagina van een zoekmachine, maar in besloten kanalen, vakgroepen en directe gesprekken met mensen die het echt weten. Het is geen toeval dat ChatGPT elke maand een deel van de bronnen over je eigen branche vervangt; de vraag is niet langer of je vindbaar bent, maar of wat er over jou gevonden wordt ook klopt.
Het derde, en daar komt mijn vak om de hoek kijken: maak je eigen herkomst aantoonbaar. Voor een bedrijf wordt het de komende jaren een onderscheidend voordeel om te kunnen laten zien dat er een mens achter zit, dat de cijfers ergens op slaan, dat de bron te controleren is. Zichtbaar zijn in de antwoorden van AI-zoekmachines is mooi, maar het is de helft van het werk. De andere helft is dat je het waarmaakt als iemand doorklikt.
De vraag die ik bij elk antwoord stel
Ik ben dus niet bang dat het internet sterft. Ik ben bang dat het zo vol raakt dat we ophouden de vraag te stellen die ertoe doet. Niet hoeveel er over een onderwerp te vinden is, maar wat ervan waar is en wie het zegt. Die vraag stel ik tegenwoordig bij vrijwel elk antwoord dat een machine me geeft, en ik adviseer mijn klanten hetzelfde. Niet omdat AI onbetrouwbaar is, want vaak is hij verbluffend goed, maar omdat het vermogen om dat onderscheid te maken het enige is wat straks nog schaars is.
Dan rest mij alleen nog deze ongemakkelijke hamvraag: heb ik deze column eigenlijk wel zelf geschreven? Zoals een robot in de HBO-serie Westworld antwoordde toen iemand haar vroeg of ze wel echt was: "Well, if you can't tell, does it matter?"
